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B2B offre le meilleur moyen d’entrer sur les nouveaux marchés comme la France, même pour les gros acteurs du jeu

To be or not to B2B ? Telle est, ou était, il y a encore peu de temps, la question. Hors-mis les jeux de mots suspects, le lancement de filiales busines-to-business (B2B) par des opérateurs comme Unibet ou Betsson fait grand bruit ces derniers temps, mais la tendance n’a rien de vraiment surprenant.

Après tout, le format opérateur-fournisseur existe depuis les tous débuts du secteur des jeux en ligne, et il n’y qu’à voir PartyGaming à l’époque où il « poolait » sa liquidité de poker avec Eurobet, Empire Poker et Intertops ; ou Ongame, à l’époque où il opérait PokerRoom et fournissait une multitude de sites de poker en marque blanche, pour comprendre que ce mode de travail n’a rien de nouveau.

Ce qui fait la difference en 2010, bien évidemment, est la régulation de marchés majeurs tels la France, l’Italie ou éventuellement l’Espagne en Europe ; ainsi que dans d’autres continents comme l’Océanie (Australie) ou l’Afrique (Afrique du Sud), en attendant toujours les Etats-Unis.

Pour le marché français, le changement de législation permet aux opérateurs avec peu de visibilité dans l’Hexagone tels Betsson, mais aussi les gros acteurs finalement peu connus du grand public comme Ladbrokes et William Hill, de faire leur entrée en France de manière relativement économique. Les entreprises média bénéficient de l’expertise des opérateurs-fournisseurs et ces derniers de l’échelle d’audience de leurs clients, plutôt que de lancer leurs propres marques dans ces nouveaux marchés et d’avoir à dépenser de vastes sommes en marketing et publicité. La fermeture de Sportingbet Italie en juillet 2009 au vu des contraintes réglementaires et son accord B2B récent avec Le Monde illustrent ce point.

La mention des deux géants britannique n’est pas innocente et bien sur, nous en arrivons à la rumeur de partenariat entre Canal+ et Ladbrokes. Ce dernier a rapidement clarifié qu’aucun accord n’avait été passé avec la chaîne payante française et pour cause, nombre de rivaux majeurs sont sur le coup, dont le rival pérenne de Ladbrokes, William Hill. Et que ces deux géants du jeu soient en lice pour un contrat B2B aussi important est révélateur du mode de fonctionnement futur du secteur.

La rivalité entre les deux bookmakers est toujours aussi forte mais les circonstances de chacun d’entre eux, vis-à-vis du jeu en ligne en particulier, ont changé de manière dramatique ces deux dernières années. Alors que nombre de commentateurs n’hesitaient pas à dénigrer William Hill il y a peu et vantait la croissance online de Ladbrokes, les roles ont été inversés récemment. La raison est simple, le PDG de William Hill, Ralph Topping, avait déclaré haut et fort au moment où il prenait son poste que la société se concentrerait sur le jeu en ligne.

Quelques mois plus tard fin 2008, ‘Hills’ lancait son tout nouveau sportsbook en ligne et peu de temps aprés annonçait son accord avec le fournisseur de logiciels de jeux Playtech, que Topping décrivait comme étant « transformatif ». L’accord Playtech-William Hill a été longuement commenté depuis, et pas toujours de manière très plaisante, mais il a clairement eu un effet positif sur le bookmaker et son focus online lui a permis  de se développer en dehors de la Grande-Bretagne, grandir ses activités internationales et de renouer avec un cycle de croissance.

L’autre facteur clé pour Canal sera assurément le poker en ligne, et là Playtech tient la corde, son réseau iPoker étant le plus large en liquidité non-américaine selon PokerScout.com. Sa liquidité franco-française est aussi boostée par les sites Chili Poker, Titan Poker et Poker770, les deux derniers en particulier ont une grosse présence en France.

Une comparaison rapide des performances des deux sociétés révèle que William Hill Online, qui fournit déjà ses produits de paris sportifs à la chaine britannique ITV, a enregistré un produit brut de jeux de 309.9 M£, une hausse de 21.2% en 2009, alors que le PBJ igaming de Ladbrokes de 184.3 M£ était en baisse de 3.1% sur 2008. Les revenus nets de 203.5 M£ de William Hill Online étaient aussi en hausse de 8% sur 2008, alors que ceux de Ladbrokes (160.7 M£) étaient en baisse de 7% sur 2008.

Certes ce ne sont que des chiffres et d’autres facteurs influent sur un choix de fournisseur, mais Ladbrokes admet être en phase de transition à l’heure actuelle et reconnait qu’il doit faire un effort pour redresser la barre. Le paradoxe étant que Ladbrokes est plus ou moins dans la même situation que se trouvait William Hill lorsque ce dernier annonçait sa nouvelle stratégie online il y a deux ans.

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Catégories : Analyse

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