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Benoit Cornu, directeur de communication PMU : « L’ouverture des paris en ligne a été pour le PMU une opportunité de renouvellement »

Tous les bilans l’ont confirmé, PMU est ressorti le grand gagnant de l’ouverture des jeux et paris en ligne en France. Aussi, iGF a eu l’occasion d’interroger, au MiE, Benoit Cornu, directeur de communication, sur la stratégie qui a permis à l’ex-monopole de changer son image de marque pour devenir l’opérateur de paris sportifs le plus populaire auprès des internautes français avec 9 millions de visites sur le mois de juin et 1 million sur la seule journée de l’Arc de Triomphe début octobre.

L’ACTIVITÉ EN LIGNE DU PMU EST EN FORTE CROISSANCE

Le PMU a récemment publié ses résultats montrant que l’activité Internet totale avait progressé de 32%, depuis le début d’année, avec une croissance de 58% sur le troisième trimestre 2010. Benoit Cornu confirme que l’ex-monopole compte, aujourd’hui, 500 000 clients Internet en France. Par ailleurs, il révèle qu’au moment de la Coupe du Monde, « le site pmu.fr a réalisé 9 millions de visites sur le mois de juin. Début octobre, pour l’Arc de Triomphe, 1 millions de parieurs se sont connectés au site sur une seule journée. »

Au regard de ces chiffres, les objectifs du PMU semblent claires à savoir maintenir la croissance sur son cœur de métier que sont les paris hippiques et prise de parts de marché sur les paris sportifs et le poker en ligne. « Depuis l’ouverture, PMU a réalisé 15% sur les paris en ligne et, contre toute attente alors que nous n’avons rien fait en terme de communication, 8% sur le poker en ligne, » s’étonne le responsable de communication.

En effet, comment le PMU a su, contrairement à la FDJ, transformer son image de marque de monopole jusque-là cantonnée à l’hippisme ? Quels ont été les facteurs clés de ce renouvellement tant en terme de partenariat que de campagne publicitaire ? Et depuis quand le PMU se préparait à ce marché des jeux en ligne ?

PMU : ÉVOLUTION D’UNE MARQUE ET DE SES MÉTIERS

« L’évolution de la marque PMU vers l’Internet a commencé il y a 10 ans. La première version du site date de 1999 et nous avons lancé l’offre de paris hippiques en ligne en 2003. Pmu.fr a réalisé 650 millions € en 2009 et nous dépasserons 1 milliard € en 2010. Il est important de rappeler que Pmu.fr fait partie du top 3 des sites marchands en France, nous avions donc au préalable une vraie expertise du commerce en ligne, » explique Benoit Cornu.

Par ailleurs, il ne cache pas que l’arrivée de Philippe Germond, à la tête du monopole, a été un facteur de dynamisme tant en interne qu’en externe. « L’enjeu des paris en ligne était fort pour le PMU parce que nous allions faire face à une double concurrence à la fois sur l’hippique et sur les paris sportifs. La marque devait sortir du stéréotype historique et l’image de Philippe Germond a contribué à cette évolution. Par ailleurs, l’ouverture sur le sport a été une opportunité de renouvellement que nous avons saisi en mettant en place une image plus « décalée » du PMU au travers d’une campagne publicitaire jouant sur l’auto-dérision, l’humour, et au travers de laquelle nous assumions notre identité de marque ‘populaire’ transgénérationnelle. »

Un autre facteur de réussite a été les accords passés avec des partenaires qui apportaient des expertises complémentaires à celle du PMU. Pour les paris sportifs, le PMU n’a pas lésiné sur les moyens. Il signe d’abord avec la plate-forme Orbis Technology, devenue OpenBet Ltd, société britannique fournisseur de Ladbrokes, qui distribuait déjà l’offre du PMU en Angleterre. Pour la gestion des risques financiers, PMU conclut un accord avec Paddy Power, confirmant que « la puissance du PMU ne réside pas dans le management du risque ou les cotes, surtout en matière d’in-running betting, aussi, le rôle de Paddy Power sera de mettre en place des marchés, fixer les prix et gérer les risques sur les paris. »

Enfin, facteur de poids, les paris hippiques. Benoit Cornu rappelle que, contrairement au poker où le partage de la masse est un facteur de dynamisme puisque c’est le nombre de clients qui permet la liquidité, pour l’hippique la masse des joueurs du PMU est unique et indivisible. Selon lui, si le PMU ouvrait sa masse, cela tuerait une concurrence et recréerait une masse en monopole, il est donc nécessaire que se développent des masses alternatives telles que Zeturf ou Massecom.

Catégories : Interview, Marketing

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