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iGF Conférence – John Samson, Gamrep : « Les budgets d’acquisition par joueur vont augmenter, un moindre mal pour une grande partie des affiliés devant digérer la baisse des volumes »

John Samson est le fondateur de Gamrep, agence accompagnant les éditeurs de sites internet (guides spécialisés, sites à audience masculine, portails à très forte audience) dans la génération de revenus publicitaires dans le secteur des jeux d’argent. Dans cette interview, il fait partager son expérience et son analyse du marché de l’affiliation. Aussi comment les affiliés français se sont-ils adaptés à la régulation ? La régulation du secteur en France a-t-elle vraiment changé la donne pour l’affiliation ? Quel avenir attend l’affiliation française ?

John Samson interviendra au panel Affiliation à l’iGaming France Conférence, le samedi 26 mars à 10h.

iGF – Quels sont les sujets clés liés au secteur de l’affiliation en France depuis la régulation ?

JS - La 1ère tendance marquante est la professionnalisation et la structuration du marché de l’affiliation gaming :

• Les leaders de l’affiliation spécialisés ne sont plus des structures improvisées qui avaient surtout bénéficié de l’absence réelle de concurrence avant la régulation : TAP, WinComparator, RueDesJoueurs, SportyTrader, Poker-Actu ou O-Poker, pour ne citer qu’eux, investissent lourdement dans la création de valeur et vont au-delà d’un simple listing des offres et promotions des opérateurs.
• Des intermédiaires publicitaires (plateformes d’affiliation, brokers, agences) plus solides et plus sérieux ont également pris place sur le marché, aux dépens de ceux qui s’étaient placés pré-régulation.

Le 2nd fait marquant de l’affiliation post-régulation est la redistribution des rôles dans le paysage annonceurs. Le PMU et la FDJ prennent de plus en plus d’importance dans l’affiliation paris sportifs aux dépends de Bwin et Betclic. On notera la renonciation d’EurosportBet qui avait bien stimulé la concurrence au moment l’ouverture. L’affiliation poker retrouve un peu de souffle avec le lancement tardif de nouveaux opérateurs (Barrière Poker, Winga, etc.). Concernant le turf, la mainmise du PMU n’a pas changée ; si la reprise de Massecom par Zeturf est encourageante, les affiliés turf ont peu de marge de manœuvre pour y faire jouer la concurrence.

3ème constat : L’espace d’expression des affiliés ‘search’ (ayant une audience reposant sur le référencement naturel de leur site) s’est rétréci. L’accès des opérateurs aux liens sponsorisés aspire une partie importante des requêtes des internautes, on s’y attendait. Moins prévisible, la part des joueurs recrutés par les canaux publicitaires d’impulsion (emailing, bannières, télé, radio…) s’est accrue au dépend des joueurs à démarche réfléchi tapant par exemple « paris sportifs » ou « poker » sur Google (le volume de requêtes qualifiées en volume absolu n’a pas beaucoup changé, excepté en juin 2010 bien entendu). Enfin, les opérateurs occupent eux-mêmes les 1ères places de résultats de requêtes génériques principales.

Devant ces phénomènes, que j’avais en partie étayés avant l’ouverture, plusieurs affiliés ont baissé les bras pour se concentrer sur d’autres secteurs ou d’autres activités, alors qu’ils avaient plutôt vu en l’ouverture une opportunité de se développer.

iGF - Les affiliés se sentent-ils un peu comme les laissés pour compte de la régulation? Tout le monde parle des opérateurs et autres mais pas vraiment des affiliés, ils jouent pourtant un rôle vital ?

JS – Le rôle des affiliés n’est pas vital, un opérateur peut très bien s’en sortir avec une politique d’affiliation très timide comme le prouve PokerStars. Lorsque le marché du gaming était sans régulation claire, les opérateurs n’avaient pas grand choix dans leurs canaux de recrutement, mettant notamment les affiliés spécialisés en position de force sur le marché publicitaire.

Par ailleurs, la remise à zéro des bases clients (certes partiellement appliquée) et l’ouverture du marché ont produit un festin de génération de joueurs pour bon nombre d’affiliés, difficile de parler « laissés pour compte » dans ce contexte.

IGF - Le rôle des affiliés a-t-il beaucoup changé depuis la régulation et si oui, comment ?

Les premiers mois après la régulation, opérateurs et affiliés se sont naturellement concentrés sur le recrutement de nouveaux clients. Le bassin de joueurs « vierges » diminuant, les affiliés doivent maintenant accompagner ces mêmes joueurs vers d’autres jeux ou d’autres opérateurs. Pour cela, il leur faut générer une relation privilégiée avec leurs lecteurs, en développant une communauté (radio, forum…) ou en proposant des outils d’aide au jeu (comparateur, pronostics et logiciels d’aide aux pronostics…).

Certains éditeurs, notamment des sites de sport ont déjà commencé cette démarche, par exemple L’Equipe avec PlanèteProno. Proposer des outils ainsi permet de pérenniser les revenus gaming sur plusieurs années, à condition toutefois de pas laisser fuir l’audience la plus qualifiée vers les sites de fournisseurs de solutions.

iGF – Quel avenir pour l’affiliation française ?

JS - Les affiliés ont déjà constaté la fin de l’euphorie qui avait eu lieu au 2ème semestre 2010. Le rythme de recrutement de nouveaux joueurs va continuer de baisser jusqu’à se stabiliser, comme cela s’est déjà déroulé sur le marché britannique. La génération de joueurs devient de plus en plus difficile pour l’affilié, mais aussi chez les opérateurs d’une manière plus globale. Ces derniers voient baisser les volumes de leurs affiliés et constatent que leurs achats média ont moins d’impact en recrutement de nouveaux joueurs. Le « recyclage » des joueurs ayant déjà un compte permettra de se consoler, il concernera en particulier les guides et portails de paris sportifs, poker et turf, autrement dit les affiliés à « achat réfléchi ».

D’autres affiliés, à thématiques plus larges, tels que les emailers et les sites de sport (notamment de résultats en direct), générant davantage d’achats d’impulsion, vont quand à eux voir récompenser leur capacité à générer de la récurrence de pari et donc de dépôts. Certains opérateurs le font déjà mais a posteriori (une fois l’affilié testé) et de façon très isolée. La « player value » va hausser les rémunérations relatives de ces types d’affiliés, comme cela s’est produit sur d’autres marchés.

Début 2011, les baisses de rémunération conjuguée de Winamax et d’Eurosportbet ont inquiété les affiliés, mais il s’agit bien de cas isolés : Les joueurs devenant plus difficiles à recruter et certains opérateurs ayant besoin d’atteindre une masse critique ou une liquidité de joueurs, les budgets d’acquisition par joueur vont augmenter, un moindre mal pour une grande partie des affiliés devant digérer la baisse des volumes.

John Samson interviendra à l’iGaming France Conférence, le samedi 26 mars, lors des panels traitant des enjeux et de l’avenir de l’affiliation. Pour y participer : s’enregistrer ici.

Catégories : Interview, Marketing

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