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Concurrence entre affiliés igaming : 2ème partie

En deuxième partie de notre article sur la concurrence entre affiliés de jeux d’argent, John Samson, co-fondateur de GamRep et dirigeant de Snoopy Agency, continue son tour d’horizon du paysage des affiliés igaming et comment celui-ci sera affecté par une ouverture qui va amener de nombreux nouveaux entrants sur le marché.

Alors que l’article publié la semaine dernière en première partie couvrait des sujets comme la consolidation parmi les affiliés ou encore l’arrivée d’éditeurs non-gaming dans le secteur, la deuxième partie publiée aujourd’hui couvrira les points suivants :

- Une concurrence féroce entre affiliés
- Plus d’opportunités en ‘search’ sur le pari sportif
- La menace des liens sponsorisés
- Tendance : l’accompagnement du joueur
- Conclusion

Une concurrence féroce

Trois ou quatre ans auparavant il était assez aisé pour certains affiliés de se placer sur les premières positions de résultats de mots-clés génériques tels que ‘poker en ligne’, ‘jouer au poker’, ‘paris sportifs’ ou ‘parier en ligne’. A cause notamment des raisons évoquées ci-dessus, ces requêtes sont désormais très concurrentielles, conduisant de nombreux éditeurs à abandonner ou réorienter leur site après plusieurs mois de travail infructueux.

La concurrence entre les affiliés du secteur est féroce. Pour gagner en positionnement, le non-respect des consignes de Google en matière de référencement est monnaie courante, notamment via l’achat, la vente et l’échange de liens. L’année dernière, fait assez rare pour être signalé, un affilié a dépassé le cadre des pratiques « acceptables » et a subtilisé l’identité de son concurrent pour tenter d’annuler ses échanges de liens.

Plus d’opportunités en search sur le pari sportif

Les mots-clés pertinents utilisés par le prospect poker en recherche d’un lieu de jeu sont assez limités. Ils se résument principalement à dérivés du mot-clé ‘poker’ (poker, poker en ligne, poker gratuit, règles du poker, jouer au poker etc.). En conséquence, outre la concurrence accrue évoquée précédemment, les mots-clés profitables à viser sont en nombres restreints.

Le parieur sportif, quant à lui, peut être recruté via un nuage de mots-clés bien plus large. En effet, le pari sportif, davantage ‘mass-market’, est une proposition pertinente pour l’internaute consommant n’importe quelle information sportive: l’offre de pari sportif concerne de nombreux sports, du football au hockey-sur-glace en passant par le handball, le basket ou les courses de chevaux. C’est autant de thématiques sur lesquels les affiliés search peuvent se placer. L’émergence récente de nouveaux tops affiliés venant de thématiques sport variées illustre les opportunités plus vastes qu’offrent le pari sportif.

La menace des liens sponsorisés

En France, comme dans beaucoup de pays européens, la publicité par liens sponsorisés pour des sites de jeu d’argent est interdite par Google, Yahoo et consorts.

Ce canal étant fermé aux opérateurs, certains professionnels de l’affiliation se sont spécialisés dans le contournement des règles des moteurs de recherche. Pour échapper aux radars des programmes et équipes de contrôle, ils ont développé de nombreux artifices :

- utilisation du nombre ‘0’ à la place de la lettre ‘o’ pour passer le filtre des mots-clés mettant les voyants des moteurs au rouge (‘casinO’ par exemple),

- redirection des internautes du Royaume-Uni vers un site de jeu gratuit banal, afin que les équipes éditoriales de Google, basée à Dublin, ne voit pas la véritable redirection qu’obtiennent les internautes français,

- multiplication des comptes annonceurs et utilisation de nouvelles cartes bancaires après avoir ‘grillé’ les premières,

- mélange d’annonces légales et d’annonces illégales au sein de mêmes comptes,

- activation ou désactivation des annonces ou changement des redirections suivant les horaires.

Ces affiliés utilisant les liens sponsorisés cannibalisent le trafic des éditeurs de sites placés sur les résultats naturels des mêmes requêtes. Aujourd’hui cette concurrence est restreinte à quelques affiliés.

Toutefois, avec la nouvelle législation, les moteurs de recherche vont probablement ouvrir les portes des liens sponsorisés aux annonceurs et notamment aux opérateurs. Le résultat sera vraisemblablement le même qu’au Royaume-Uni : les liens sponsorisés permettront aux opérateurs d’occuper les 1^er résultats des requêtes les plus populaires, au détriment du trafic actuel de nombreux éditeurs.

La tendance : L’accompagnement du joueur

Les éditeurs cités dans la première partie de cette analyse illustrent aussi que l’affiliation via le trafic search qualifié n’est pas la seule voix :

-          WinComparator propose un service de comparaison de côtes permettant de choisir le bookmaker proposant la meilleure côte,

-          Betsetter démocratise le pari et initie l’internaute au pariant sur des sujets variés choisi par ce dernier. Tout comme Paridamis.com ou Beterz, Mediastay s’est lancé sur le créneau du ‘social betting’ (secteur où des start-up étrangères se sont pourtant déjà casser les dents),

-          L’Ecole Française de Poker permet aux joueurs d’apprendre le poker ou d’améliorer leur niveau de jeu,

-          MasterGrinders met à disposition des outils et méthodes pour jouer et rentabiliser au mieux le poker multi-tables sur Internet.

Tous ces sites ont comme dénominateur commun l’accompagnement du joueur et misent davantage sur leur valeur-ajoutée utilisateur que leur référencement naturel. Leurs canaux de recrutement de joueurs ne se limitent pas au search, ils comptent aussi sur le marketing viral, le parrainage, les relations presse, l’acquisition de trafic via emailing ou bandeaux publicitaires, ou encore l’affiliation.

Les éditeurs search traditionnels n’échappent pas à cette tendance, beaucoup développent des outils, services et communautés de joueurs dans cet esprit (forum, compétitions, outils d’entre-aide, agrégateurs de données…)

Conclusion

Les affiliés n’ont certainement pas attendu l’annonce de l’ouverture pour croître et se professionnaliser. Combinée aux succès financier d’éditeurs en place et au développement du marché du jeu, l’annonce de la nouvelle législation du secteur a suscitée l’intérêt de nouveaux acteurs et a densifié le paysage affilié. A l’instar du côté des opérateurs de jeu, les places du côté affilié commencent à coûter chères. Les affiliés en place capitalisent sur leur historique, en particulier en termes de référencement naturel, et se professionnalisent. Il reste néanmoins de nombreuses opportunités à exploiter pour de nouveaux affiliés, en search paris sportifs et dans l’accompagnement des joueurs d’une façon plus générale.

Catégories : Analyse, Tribune / Opinions

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