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La concurrence entre affiliés gaming

L’ouverture des marchés du pari sportif et du poker en ligne arrive à grands pas. Ces marchés s’apprêtent à connaître une certaine euphorie en termes de volumes de nouveaux joueurs. John Samson, co-fondateur de GamRep et dirigeant de Snoopy Agency, explique comment le paysage des affiliés igaming sera affecté par une ouverture qui va amener de nouveaux entrants sur le marché.

En première partie cette semaine :

- Les éditeurs ‘search’ de plus en plus solides

- Les opérateurs deviennent affiliés

- Début de consolidation ?

- De nouveaux éditeurs ambitieux débarquent

- Les professionnels de la publicité s’y mettent aussi

La concurrence entre affiliés jeux d’argent

Les éditeurs ‘search’ de plus en plus solides

Les ‘affiliés search’ sont ceux dont la majorité du trafic repose sur leur référencement naturel sur des mots-clés en relation avec le gaming. Concrètement, ils génèrent une audience qualifiée grâce à un bon positionnement sur des mots tels que ‘poker en ligne’, ‘paris sportifs’ ou ‘comparateur de côtes’.

Dans un contexte de marché illégal où les canaux publicitaires sont restreints, le trafic search occupe une place stratégique dans l’acquisition de nouveaux joueurs pour les opérateurs de jeu. Il représente ainsi une grande partie des volumes générés par le canal affiliation.

Au moment de l’ouverture du marché, un nombre conséquent de nouveaux joueurs se rendra sur les moteurs de recherche pour comprendre les ‘règles du poker’, choisir où ‘jouer au poker’, découvrir comment ‘parier sur le foot’, ‘comparer les côtes’ …

Des groupes d’édition de sites search tels que Top Affiliate Publishing (TAP), C-media ou encore SportyTrader l’ont très bien compris, et illustrent le mieux la professionnalisation des affiliés gaming. Grâce à leurs équipes de rédacteurs, référenceurs et animateurs de communauté, ils gèrent plusieurs dizaines de sites placés sur des mots-clés variés.

Les opérateurs deviennent affiliés…

Les opérateurs aussi se lancent dans l’édition de sites. Betclic avait ainsi racheté Poker.fr. Une filiale du groupe 888 édite des sites affiliés tel que Zeb-Poker. Et la holding de LuckyAcePoker possède déjà le guide de poker LaunchPoker.

D’autre part, les opérateurs consacrent plus de ressources au référencement naturel de leur site de jeu. Si leurs contraintes éditoriales sont plus lourdes que celles des affiliés, ils investissent lourdement et atteignent de très bons résultats: PokerStars ressort régulièrement dans les premières places de requêtes telles que ‘poker’ ou ‘poker en ligne’, aux côtés de Bwin, qui occupe aussi des positions en première page de résultats des requêtes ’paris sportifs’ et ‘parier foot’. D’autres opérateurs tels qu’Everest Poker, Unibet, Pacific Poker, Poker770 ou Winamax ont aussi gagné des « parts de voix » sur les moteurs de recherche. Entre autres méthodes, certains achètent des liens de référencement à leurs propres affiliés.

Outre les efforts déployés par les opérateurs, il semble que les algorithmes de Google favorisent ces sites à trafic récurrent, au contraire des affiliés search souvent objet d’un trafic de passage. Si l’on se penche sur le marché gaming britannique, sur lequel la bataille du référencement naturel fait rage depuis plus longtemps, on constate que les affiliés ont été largement battus par les opérateurs. Le search francophone du gaming suit également cette tendance.

Début de consolidation ?

Pour y résister justement, les affiliés search devront déployer des moyens plus importants et grandir. On avait ainsi remarqué la fusion, en 2009, de ParisSportifs.com, déjà leader de l’affiliation search en paris sportifs, avec TAP ; fusion qui a depuis glissé vers un rachat complet de TAP par le premier cité. D’autres ventes de sites moins importants se passent également en coulisse.

De tels regroupements d’affiliés permettent d’apporter du poids sur le marché et d’éviter de se battre sur les mêmes segments de mots-clés à potentiel moindre. Toutefois, les économies d’échelle en matière de référencement naturel (leur cœur de métier) et de déploiement de contenus (qui se doit être unique pour chaque site, référencement oblige) ne sont pas évidents. Ajouté au fait que beaucoup d’affiliés travaillent en petit nombre très productifs, mais difficilement assimilables à une plus grande structure, on ne s’attend pas vraiment à d’autres mouvements de fusion, mais plutôt des rachats de sites.

De nouveaux éditeurs ambitieux débarquent

WinComparator symbolise le mieux l’arrivée de nouveaux entrants incitée par la prochaine régulation française. Le comparateur de cotes de paris sportifs a levé 1,1 millions d’euros l’été 2009 afin de financer son développement en France et à l’étranger. Sans la perceptive d’un marché local régulé on imagine plus difficilement une telle levée de fonds. Les résultats sont déjà au rendez-vous, WinComparateur se classe déjà 1er sur la requête « comparateur de côtes » sur google.fr.

De nouveaux entrants venant d’autres secteurs (l’adulte par exemple), où ils ont fait leurs preuves en génération et monétisation de trafic, posent aussi un pied dans la fourmilière du jeu d’argent, en lançant ou rachetant quelques sites.

On peut également citer le lancement de Betsetter (site de paris gratuits) par Mediastay leader du secteur de la loterie gratuite en Europe.

L’ouverture du marché et le développement du poker donne aussi des ailes à des projets ou sites plus anciens: l’Ecole Française de Poker, crée en 2006, semble avoir accéléré son développement récemment.

Certains nouveaux acteurs d’origine française sont eux motivés par l’industrie du jeu d’argent au niveau mondial. MasterGrinders, communauté de joueurs de poker multi-table, vise une audience à l’échelle internationale. En remportant le ‘Start-Up LaunchPad’ du salon EIG Copenhague 2009, leur projet a recueilli les suffrages des hauts dirigeants et investisseurs du secteur.

Les professionnels de la publicité s’y mettent aussi

Les professionnels de la publicité en ligne goûtent également au métier d’éditeur gaming. Les dirigeants de Gambling-Affiliation sont aussi impliqués dans le métier d’affilié avec par exemple le site joueraupoker.com, mais semblent vouloir sortir de ce marché à concurrence croissante. En témoignent la cession complète de leurs parts chez TAP, et l’appel d’offres lancé aux opérateurs pour racheter les sites à thématique poker qu’ils possèdent. RuesDesJoueurs a été lancé par des anciens dirigeants de FullSix. D’autres sociétés connues de l’industrie du jeu gratuit ou de l’e-marketing le font plus discrètement en utilisant des sociétés écran. On trouve aussi parmi les propriétaires de certains guides de poker des affiliate managers d’opérateurs de jeu.

La deuxième partie de cet article sera publié la semaine prochaine et couvrira les points suivants :

- Une concurrence féroce
- Plus d’opportunités en ‘search’ sur le pari sportif
- La menace des liens sponsorisés
- Tendance : l’accompagnement du joueur
- Conclusion

Catégories : Analyse, Marketing, Tribune / Opinions

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